Birra Peroni

12 June 2013

Mi capita veramente di rado di scrivere in Italiano all'interno del Blog di Employer Branding Revolution. Il contenuto che postiamo è nella totalità dei casi rivolto ad un pubblico internazionale. Vuoi perchè pur essendo italiani noi s'è a Londra fisicamente per cui UK rules the world. Vuoi perchè quello che facciamo nella maggior parte dei casi in termini di temi trattati e messaggi lanciati è legato a nostre esperienze e attività professionali vissute, svolte ed eseguite in paesi decisamente più sviluppati rispetto al nostro vecchio e caro stivale.

Ma quando e se uno decide di scrivere un post è perchè fondamentalmente lo sente. Non può esimersi. Sente che deve comunicare qualcosa e condividere il tutto con gli altri. Accade perchè semplicemente scatta il meccanismo di voler rendere noto un trend, una particolare polarità, un fatto o un avvenimento che rappresenta un modo di agire a livello di pratica manageriale a prescindere che esso sia positivo o negativo. Anche perchè entrambi i lati nel bene e nel male possono in qualche modo essere d'aiuto a qualcuno per il proprio decision making a riguardo di un tema. In questo caso dell'employer branding.

"L'Employer Branding è una strategia di marketing applicata alle risorse umane. Così come le aziende decidono di intraprendere iniziative e attività di marketing e comunicazione per attrarre e fidelizzare clienti di alto valore. Allo stesso modo esse possono creare e implementare attività e iniiziative di marketing e comunicazione per attrarre e fidelizzare dipendenti di alto valore attuali e potenziali  in grado di incidere più di altri sulle performance aziendali!"

"E l'obiettivo è fondamentalmente quello di migliorare l'immagine aziendale come datore di lavoro nei confronti dei dipendenti attuali e di quelli potenziali"

Se il caso è positivo, lo si condivide perchè il messaggio che uno si pone di lanciare è un pò: guardate c'è un azienda che ce l'ha fatta, ce la potete fare anche voi, potete prendere spunto e ottenere dei risultati come hanno fatto loro. Se negativo, il messaggio suona chiaramente un pò diverso e fa' un pò così: guardate questa roba sarebbe da evitare. 

Questo post è praticamente un caso che può far riflettere su come comunicare oggi nell'era del social web e dell'intormation overload, dove il contenuto è assolutamente sempre più il re indiscusso. 

Oggi il paradigma manageriale per chi si inoltra nella comunicazione esterna a livello digitale e in particolare all'interno dei social media è: scrivere bene i contenuti. Anche perchè i contenuti rappresentano e incorporano un messaggio che diventa percezione nella mente delle persone in tempo reale a prescindere che essi siano stakeholder di nostro interesse o meno. Queste persone poi oggi interagiscono in tempo reale con noi un pò come se fossimo al bar in un botta e risposta a cui assistono attenti milioni di utenti, persone vere, non virtuali. I quali nell'osservarci, si creano un immagine di noi nella loro mente che può portarli a darci o non darci la preferenza che cerchiamo. Il brand di un azienda oggi si costruisce e forgia sulla base dei commenti positivi, negativi e neutrali espressi dalle persone su di essa. Persone che condividono le loro esperienze con altre persone a cui tengono. Nei social media. 

Costoro possono in altre parole in un nano secondo decidere se distruggere un brand a livello corporate, prodotto e come datore di lavoro  o portarlo al successo.

Chiaro è che scrivere bene i contenuti non basta. Questi vanno distribuiti e poi via join the conversation!

Per cui la storia, come dicono quelli giovani, è più delicata e impervia di quello che si possa pensare. Non è una roba da altoparlante come succedeva tanto tempo fa, quando si comunicava dal nostro sito aziendale e nessuno poteva controbattere anche se dicevamo delle cose inesatte o scorrette o a favore nostro. Oggi le persone reagiscono a e si fanno un idea di noi e del nostro brand sulla base di quello che postiamo in tempo reale.

Il contenuto sia che sia scritto, visuale o audivisivo diventa parte strategica rilevanti ai fini della costruzione del posizionamento che vogliamo dare alla nostra azienda e a livello istituzionale, e a livello di prodotto e come datore di lavoro e a livello di singolo dipendente.

Ero su LinkedIn. Erano su per giù le 22.00 quando vedo arrivare il seguente aggiornamento tramite un like di una mia connessione ad uno status della Birra Peroni:

E' veramente raro che io mi metta a postare e sindacare di errori di concetto relativamente alla definizione e significato di Employer Branding. Ma sta volta non ce l'ho fatta. Perdonatemi. Amo il mio lavoro. Ho fondato una società al riguardo. La roba era da brivido, da stalagmite. Non posso credere che un azienda di così grandi dimensioni e così nota possa partorire un errore di marketing così grave nel creare i contenuti. Un errore che sembrerebbe denotare la mancanza di comprensione del tema dell'employer branding al 100 per cento e non solo nonché una mancanza e leggerezza in fatto di definizione del contenuto da postare, che è la base per chi va sui social media oggi a comunicare un messaggio. 

Lo status della Peroni recita: L'Employer Branding è la nuova frontiera del recruiting on line! : ne parliamo attraverso una ricerca su questo tema e la nostra esperienza. 

Non so voi ma io rimango interdetto e basito rispetto a quanto detto. Ora, vi chiedo:  l'employer branding è la nuova frontiera del recruiting on line?. Lo ripeto: la nuova frontiera del recruiting on line?

Ma attenzione: la nuova frontiera non del recruitment del recruitment on line.

Diciamo anzitutto che l'Employer Branding non è recruiting, che L'employer branding non è recruting on line, che L'employer branding non è tanto meno la nuova frontiera del recruiting on line e non è una frontiera in quanto una strategia ben sviluppata dalle aziende più avanti da molti anni a questa parte . Ma che cos'è allora? .bè' è un attività volta a migliorare l'immagine e la reputazione dell'azienda come datore di lavoro sui mercati interni del lavoro e su quelli esterni del lavoro individuati come target di riferimento o interesse a riguardo. E che supporta il Recruitment nel raggiungimento dei suoi obiettivi. In quanto rispetto a quest'ultimo, l'employer branding diventa un promuovere l'azienda dando meramente di essa le informazioni su chi è, cosa fa e cosa vuol dire lavorare per essa sottoforma di attività e iniziative di comunicazione che aiutano il candidato a capire se quell'azienda fa al caso suo oppure no. Il recruitment, invece, è trovare le persone che possono soddisfare al meglio le esigenze di fabbisogno di personale dell'azienda. Chiaro, anche gli annunci di lavoro possono incidere sull'employer brand di essa. Ma non è questo il punto. 

L'Employer Branding è parte del processo di Branding e si pratica sia verso l'interno dell'impresa che verso l'esterno sia on line sia off line.

Ritornando al contenuto postato dalla pagina ufficiale di Linkedin dell'azienda, viene detto addirittura: L'Employer Branding è la nuova frontiera del recruiting on line..... NE PARLIAMO ATTRAVERSO UNA RICERCA e TRAMITE LA NOSTRA ESPERIENZA.

Quindi intepretando e ricapitolando il messaggio lanciato sia nel sito nella sezione news e poi distribuito correttamente su Linkedin, oggi giovedì 13 giugno, La Birra Peroni di diritto entra nella storia dell'employer branding ridefinendo il concetto di Employer Branding stesso, dicendoci in soldoni che esso è la nuova frontiera del Recruiting on line! aggiungendo: Abbiamo pure una ricerca che prova questo e abbiamo anche la nostra esperienza pratica!"

Pensate un pò al danno creato da questo contenuto. Non solo è stato dimostrato di non sapere che cos'è l'employer branding, ma in più viene anche asserito di avere una ricerca a riguardo che lo prova nonché la propria esperienza in merito.

In più, il tutto si'è diffuso attraverso più canali in tanto in quanto siffatto contenuto è stato prima pubblicato nel sito e poi correttamente distribuito nei social media  aumentando com'è giusto che sia la possibilità di essere trovato e letto da stakeholder d'interesse e non.

Un azienda che fa employer branding spiega e racconta e rende noto chi è, cosa fa e cosa vuol dire lavorare per essa.  Tutti gli attributi e le caratteristiche positive che la connotano come datore di lavoro. Crea  prima di tutto attività e iniziative per favorire il benessere dei dipendenti al fine di costruire un buon posto dove lavorare.

Un azienda che vuole comunicare chi è, cosa fa e cosa vuol dire lavorare per essa e quindi fare employer branding...non dice NOI FACCIAMO EMPLOYER BRANDING. Anche perchè al mondo intero non interessa l'Employer Branding in senso stretto ma sapere come un azienda migliora la vita dei suoi dipendenti più validi e cosa offre in termini di attributi come datore di lavoro.

L'Employer Branding è come detto una stategia di marketing. Se i dipendenti e i candidati sanno di essere vittima di una strategia di employer branding ( e quindi di marketing ), non apprezzeranno il gesto. Anche perchè nella maggior parte dei casi a queste azioni non sono associate attività di sourcing, quindi l'illusione e la consapevolezza di aver perso tempo soprattutto nelle attività di comunicazione esterna salirà alle stelle.

A margine di tutto, a parte le battute. La Peroni è e rimane una grande azienda, per carità. Di una cosa però mi convinco dopo fatti di questo tipo: Il compito di comunicare non è affatto facile. Non è una roba da sottovalutare o da affrontare con sufficienza e superficialità. Oggi più che mai.

Molte aziende, poi, si affidano anche ad agenzie di marketing low grade che creano per esse i contenuti. Agenzie che però non hanno la benché minima  idea di cosa comunicano né tanto meno sanno come comunicarlo, al punto che possono creare rischi di percezione e danni di immagine come in questo caso. Voglio quindi sperare che sia così.  Altrimenti un azienda messa così sarebbe un azienda veramente messa male perchè se non ha le idee chiare su che cos'è l'employer branding immaginatevi su tutto quello che vi è legato.

L'unica cosa che mi viene ancora da dire pensando all'employer branding e allo stato in cui versa in Italia è: Riposa in pace, Employer Branding! Da oggi sarai Recruiting on Line! Anzi la NUOVA FRONTIERA del Recruiting on line!

 

Davide Scialpi

London, June 13th 2013

davide.scialpi@employerbrandingrevolution 

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